Вести с плоскостей: итоги 2013 года для наружной рекламы

В мае украинская наружная реклама отпраздновала 20 лет. И 2013 год в сжатом виде отобразил все те испытания и вызовы, которые отрасль прошла за годы независимости. Challenges – это не только негативный опыт, но и масса удачных решений.
.
С одной стороны – реальное объединение рынка вокруг общих принципов и подходов. Индустриальный комитет наружной рекламы тихо-мирно, без шумных презентаций реализовал самую стабильную и прозрачную систему медийных измерений в стране. Ассоциация наружной рекламы за год увеличилась на шесть новых участников, вступила в европейскую организацию FEPE и присоединилась к движению Американской ассоциации наружной рекламы по переходу на формат out-of-home (OOH). И одновременно – сконцентрированное давление общественности, безотносительно от количества рекламы в конкретных городах. С мая по сентябрь отрасль столкнулась с семью разными законопроектами, призывающими снести всех и все во имя безопасности на дорогах. Политическая заинтересованность в переделе рынка сквозила и в массе фейковых новостей о падающих на головы щитах, и в грустных глазах главных в ГАИ по безопасности. Дескать, по статистике, лишь 0,08% аварий случились из-за наружки, но поступило указание – рекламу додавить. Неожиданную помощь оказала Ассоциация безопасности дорожного движения, которая вместе с КМИСом провела комплексные исследования, показавшие, как наружную рекламу воспринимают водители. Да, раздражает в больших количествах; нет, не отвлекает от вождения. Также отрасль провела внутренние исследования по специфике форматов, методикам улучшения качества сервиса. Общественный резонанс не помешал сконцентрироваться на чисто индустриальных задачах, привлекая буквально всех игроков рынка.
.
Однозначно можно сказать, что наружная реклама в этом году окончательно и бесповоротно стала полноценным элементом городской информационной среды – и в положительном смысле, и в негативном. Раньше щиты и ситилайты воспринимались лишь как элемент общего городского плана, либо как одна из строк медийного бюджета. В этом году наружная реклама вызвала больше споров, создала больше проектов (в том числе, направленных против нее), получила больше нормативных актов, чем все остальные рекламные отрасли вместе взятые. Контент-анализ показывает, что из всей рекламной отрасли именно наружная реклама в этом году стала и топ-спикером, и топ-обвиняемым. И одновременно – увеличилось количество медийных кампаний, базирующихся исключительно на уличных сюжетах (как показывают некоторые данные, особенно эффективно наружка работает в связке с интернетом).
 
.
Противоречивый год задал несколько важных тенденций, которые продолжатся в 2014. В первую очередь, это постоянный диалог с властями. В прогнозе для ВРК мы всегда указываем влияние тарифной политики городов на общий оборот, обращая особое внимание на Киев. В этом году ситуация в очередной раз была на грани, однако по факту диалог оказался успешным – повышение тарифов состоялось, но в разумных рамках, достаточных для развития рынка. Прогнозируемость такого диалога – это важный аспект работы рынка. Не последнюю роль сыграло позитивное общение с архитекторами, готовность отрасли идти на новые и необычные проекты.
.
Вторая тенденция – это бурный рост интереса к наружной рекламе в моменты политических бифуркаций. Очевидно, в следующем год занятость будет выше среднего – начнутся президентские выборы, продолжатся активные пиар-кампании в поддержку разных движений. Высокая занятость позволит операторам продолжить курс на реализацию инвестиционных проектов с городами, например, на реализацию концепций. Скорей всего, начнется тенденция к уменьшению количества рекламы, к ее большей стандартизации. Возможно, снова начнется укрупнение рынка за счет покупки мелких игроков.
.
Третья тенденция – исследования становятся неотъемлемой частью креатива в наружной рекламе. Кадры из телевизионной рекламы на щите уже давно смотрятся как моветон, и теперь клиенты все больше будут задумываться о том, что же на самом деле успевает увидеть потребитель. Лицо или логотип? Слоган или красивого котика?
.
Можно уверенно говорить о том, что украинская наружная реклама не будет терять свою долю рекламного пирога, и даже, скорей всего, ее увеличивать – за счет стандартизации и, как не парадоксально, количественного уменьшения. В общем, до встречи на щитах!

 

Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины

Источник: www.mediabusiness.com.ua/content/view/37733/69/lang,ru/