GRP — современная валюта в ООН

Использование внешней рекламы для достижения маркетинговых целей уже сегодня стало осознанным и осмысленным. Стремительно меняется наша жизнь, меняя модель медиапотребления. Вчерашняя модель эффективной рекламной кампании уже не работает сегодня и тем более не будет работать завтра.

За изменениями и трендами рынка внимательно следят рекламные агентства, разрабатывая для каждой задачи клиента своё уникальное эффективное решение. Все чаще покупается не «железо» (количество билбордов), а эффективность – внимание потенциальной аудитории, покупателя или контакты с потребителем. При этом в качестве базовой сравнительной величины используются рейтинги (RP, GRP).Представляем вашему вниманию обзор рынка наружной рекламы не на основании традиционных подходов по SOV (Share of Voice – доля рекламного воздействия) и SOS (Share of Spend – доля рекламных затрат), а по GRP – текущей и будущей ООН-«валюте».

Для справки. Источник данных: Doors Consulting, просчет сделан на основании 30 измеряемых городов с генеральной совокупностью 13.572М человек в возрасте 18+,  это почти 90% всего населения Украины 18+ в городах 50К+ (данные CCS 2013). Рейтингрекламной плоскости (RP— это процентное отношение величины эффективной аудитории рекламной плоскости ко всей аудитории города. Суммарный рейтинг всех плоскостей адресной программы — уровень рекламного  воздействия (GRP GrossRating Point). Полученные данные репрезентативны для всей Украины. Предположительно вся география с учетом 50К+ городов будет иметь суммарное значение рейтингов на 5% выше.

Каким же потенциалом обладает национальная наружная реклама и как этот потенциал используется? Ответ на этот вопрос является ключом к пониманию уровня рекламного воздействия на целевую аудиторию в разные месяцы активности. Или как сильно и когда воздействовать на аудиторию.

Сколько же всего «наружных» рейтингов доступно на рынке Украины и сколько из них было реализовано за последний год? Смотрим график 1.

Общий потенциал и sold-out ООН рынка

График. 1. Общий потенциал и sold-out ООН рынка

Количество рекламного инвентаря за последний год практически не менялось,  как и численность населения страны в целом, поэтому колебания общего уровня украинского GRP незначительные и находятся в пределах 270 тысяч рейтингов в месяц. Незначительные колебания общего количества рейтингов связаны с пересчетами пассажиропотоков. Занятость (проданные рейтинги) позволяет отслеживать сезонности в наружной рекламе: в зимний период (январь-февраль) и начало летнего (обычно июнь-июль) не только меньше клаттерность в медиа, но и часто ниже стоимость размещения – в эти периоды можно с меньшими инвестициями и меньшим количеством билбордов решить задачи, на которые в «горячие» сезоны потребуется больше ресурсов. При этом в среднем суммарно продается до 200 тысяч GRP в месяц. В первую очередь и заблаговременно покупаются билборды с максимальными рейтингами и адекватной стоимостью в высокотраффиковых локациях. Оставшиеся рейтинги «достаются» рекламоносителям во второстепенных локациях.

Рассмотрим, как GRР распределяются по категориям:

Граф. 2. ТОП10 категорий

График. 2. ТОП10 категорий

 

Торговля стабильно занимает лидирующие позиции. Из всех рейтингов, доступных на рынке, 13% занимает категория «Реклама и Маркетинг», которая состоит в основном из зафонированных рекламоносителей (довисания не учтены). Категория «Развлечения» активно набирает рекламные веса. Доли по рейтингам практически соответствуютзатратам в категориях:

Граф. 3. ТОП10 категорий. Распределение бюджетов (млн. грн, без учета налогов)

График. 3. ТОП10 категорий. Распределение бюджетов (млн. грн, без учета налогов)

 Распределение по географии:

ТОП10 Городов, декабрь 2013Граф. 4. ТОП10 Городов, декабрь 2013.

График. 4. ТОП10 Городов, декабрь 2013.

80% всех рейтингов приходится на ТОП10 городов. Киев лидирует с большим отрывом с долей 43% и 44% с долей инвестиций — здесь происходят самые большие битвы рекламодателей за потребителя и самый большой клаттер. Это неудивительно, ведь по оборотам розничной торговли столица занимает объем в 13% в денежном эквиваленте от оборота всей страны (по данным Госкомстата, январь-ноябрь 2013).

Инвестиции (РК)

Граф. 5. ТОП10 городов, декабрь 2013. Распределение бюджетов (SOS).

График. 5. ТОП10 городов, декабрь 2013. Распределение бюджетов (SOS).

70% всех рейтингов приходится на базовый охватообразующий формат – билборды 6х3, 13% — сити-лайты 1,2х1,8. Все остальные форматы суммарно имеют долю 17%.

ТОП10 размеров, декабрь 2013

Граф. 6. ТОП10 размеров, декабрь 2013.

График. 6. ТОП10 размеров, декабрь 2013.

9Тем не менее, использование мультиформатности часто позволяет доносить рекламное сообщение до ЦА более эффективно. Например:

  • скроллы — самый большой формат в центральных частях городов-миллионников
  • бэклайты — имиджевые освещаемые форматы
  • троллы — указатели и проч.

Следующие два графика ответят на вопросы – кто именно и как покупает рейтинги в наружной рекламе:

Граф. 7. ТОП10 рекламодателей, декабрь 2013.

График. 7. ТОП10 рекламодателей, декабрь 2013.

ТОП 10 рекламодателей «откусывают» 13% рыночных рейтингов, остальные 7 722 рекламодателя имеют долю в 90%.

При планировании рекламных кампаний и определении уровня рекламного воздействия необходимо учитывать как активность конкретных конкурентов, так и активность в рекламируемой категории в целом и ситуацию на рынке — как в рамках конкретного города, так и всей кампании.  В одних категориях мало рекламодателей,  в других – много, кто-то более активен, кто-то — менее.

Граф. 8. ТОП10 категорий (по среднему рейтингу рекламирующихся в них брендов), декабрь 2013.

График. 8. ТОП10 категорий (по среднему рейтингу рекламирующихся в них брендов), декабрь 2013.

GRP в скором времени станет «валютой» рынка наружной рекламы, поэтому его анализ, прогнозирование и планирование на основе уровня рекламного воздействия – важный шаг, который нужно сделать агентствам, операторам и рекламодателям.